间群策略 画像MCN：头部1%坐拥市场七成粉丝，多家陷假货刷单争议

流量操控者——MCN机构乱象调查间群策略

　　流量经济盛行，部分MCN机构为逐利不择手段。操控网络水军，炮制网络谣言、批量生产低俗内容……南方都市报、南都大数据研究院开启“流量操控者——MCN机构乱象调查”，深挖背后套路，助力网络信息内容生态清朗。

　　第五期，从MCN机构画像看行业现状与问题。

　　数据显示，我国MCN机构当前有近3万家，MCN机构作为连接网络平台和内容创作者的重要枢纽，在网络内容生产、传播、IP孵化、商业变现等领域发挥了重要作用。

　　但随着市场规模的扩大和行业竞争的加剧，部分MCN机构在内容创作、宣传推广、账号管理等方面的运营发展模式遭到质疑。南都大数据研究院梳理发现，2024年以来与MCN机构相关的微博热搜话题超九成为负面内容。三只羊、辛选、东方甄选、无忧传媒等多家MCN机构因存在虚假宣传、捏造人设炒作造星等登上热搜，遭遇信任危机。

　　我国MCN机构有近3万家头部1%的粉丝量占市场七成多

　　复旦大学管理学院编写的《中国MCN产业发展报告（2024）》显示，我国MCN机构注册数量自2015年来保持逐年增长的趋势，当前有近30000家。头部机构凭借庞大的粉丝基础和签约达人数量占据较大市场份额，旗下达人的粉丝总数500万以上的MCN机构超240家，占机构总数约0.81%，但这些机构达人的粉丝总数，占市场总粉丝量近71%。

　　另据胡润研究院发布的2024中国流量新势力百强榜，上榜的MCN机构平均成立时间为7年，平均布局3个具有影响力的平台，平均拥有3.7亿粉丝，平均签约达人超3300人，超六成机构位于北京、杭州、广州、深圳和上海这五大城市。其中的23家机构在全网拥有总粉丝量超过5亿，无忧传媒、二咖传媒和奇光MCN的总粉丝量最多，均超过20亿。

　　MCN机构主要做什么业务？据国家网信办发布《网络信息内容多渠道分发服务机构相关业务活动管理规定（草案稿）》，网络信息内容多渠道分发服务机构（MCN机构）是指在网络信息内容服务平台入驻，为网络信息内容生产者提供策划、制作、营销、经纪等相关服务的机构。克劳锐《2025中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》（下称《白皮书》）也显示间群策略，营销、内容生产、经纪、电商、运营是MCN机构布局最多的业务形态。

　　MCN机构一般入驻多个网络平台，其中又以短视频、社交内容平台为主要运营目标。据《白皮书》，2024年MCN机构入驻的主要平台数量平均为3.11个，抖音、小红书、微博是MCN机构投入运营最多的三个平台，其中，MCN机构对小红书运营投入显著提升且保持高潜力期待。此外，2024年近半MCN机构开始布局微信视频号业务，另有11.4%着手开拓海外平台。

　　虚假宣传、过度依赖头部主播三只羊、东方甄选等遭遇信任危机

　　售假卖假、虚假夸大宣传、低俗带货、质量品控差……据国家市场监管总局，2024年直播带货投诉举报案40.2万件，同比增长19.3%。近年来，多家头部MCN机构陷入直播带货舆论风波。

　　南都大数据研究院梳理统计2024年至今的微博热搜数据发现，与MCN机构相关的热搜词条超200个，九成多为负面热搜内容。其中，“三只羊”“辛选”“东方甄选”“交个朋友”等是热搜榜的常客，累计热搜词条数量占了MCN相关热搜总数的八成，且多为带货商品出现问题引发的负面词条。

　　其中，“三只羊”创始人“疯狂小杨哥”在抖音平台的粉丝量过亿，被称为抖音“带货一哥”，据媒体报道，“三只羊”2023年全年平台销售规模预计达150亿元。去年9月，因带货的“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”涉虚假宣传等原因，合肥市相关部门依法对三只羊网络科技有限公司没收违法所得、罚款共计6894.91万元，“三只羊”旗下账号也被平台进行停播处理。“疯狂小杨哥”在停播后曾多次试探直播复出，风波不断。此外，“三只羊”前旗下主播“七老板”曾被指直播数据造假、欺诈消费者“割韭菜”，主播“红绿灯的黄”在带货某美妆品牌时曾被质疑低俗直播。

　　以快手直播带货为核心、培养了十多个单场销售额破亿主播的“辛选”，同样深陷售假舆论风波。早在2020年，“辛选”旗下主播“时大漂亮”推广销售的即食燕窝被质疑实为糖水，相关公司被罚款90万元，创始人“辛巴”快手账号被封禁60天。今年2月，“辛选”主播在直播间因在直播带货过程中存在夸大宣传、虚构商品功能和性能等欺骗、误导消费者的违法行为被广州市白云区市场监管局依法罚款175万元。今年3月，“辛巴带货牛排被指存严重问题”“宣传给孩子吃的原切牛排实为调理肉”登上微博热搜，再次引发关注。

　　除了带货问题外，部分以电商业态为主的头部MCN机构还被质疑对单一明星主播过度依赖，个人IP盖过企业的品牌价值，遭遇信任危机。比如，由教培机构转型而来的“东方甄选”以“知识+带货”模式闻名，据称董宇辉带货额曾占“东方甄选”整体带货额的50%以上。随着董宇辉的离职，“知识带货”模式被网友质疑难以支撑，变成“喊麦带货”，有网友直言：“董宇辉离开后，东方甄选就像缺了灵魂”。类似的，李佳琦为其背后的MCN机构“美ONE”贡献超过95%的粉丝量，而在李佳琦直播带货花西子“79元贵吗”等言论引发争议后，“美ONE”的声誉和用户信任受到了极大影响。

　　捏造人设、低俗擦边无忧传媒等被质疑炒作流量

　　另一方面，一些MCN机构采用捏造虚假人设、低俗擦边等手段炒作、博取流量的发展模式也受到质疑。

　　今年1月，旗下艺人张大大被指责霸凌工作人员一事将“无忧传媒”推上舆论的风口浪尖，其为“黑红”艺人重新打造人设、通过制造话题和包装炒作“洗白”获得关注和好感的“造星模式”受到网友质疑。在综艺节目中受到大量网友负面评价的麦琳签约“无忧传媒”后，更被质疑“感觉无忧传媒是想要在麦琳身上复制张大大模式”，遭遇信任危机。据了解，“无忧传媒”成立于2016年，签约主播达人超10万人、全平台粉丝总量超20亿，是拥有达人数量最多的MCN机构之一，最具代表性达人包括健身教父刘畊宏、广东夫妇郑建鹏和言真、搞笑达人多余和毛毛姐。

　　类似的，陷入擦边风波的前体操冠军吴柳芳背后的MCN机构“大海星辰”，被曝惯用低俗擦边和虚假摆拍等手段炒作。据网络信息，“大海星辰”旗下主播超500名，覆盖粉丝数量超5000万。其创始人童锦程凭借街头搭讪美女、“搞擦边”等在多平台走红，因低俗剧本、擦边动作饱受争议，旗下主播也纷纷效仿其风格。公司“操盘手”甚至直言：“只招女主播，‘擦边’最容易‘起号’。”去年12月，因MCN机构“大海星辰”操纵多个账号多次发布低俗内容吸粉引流，影响恶劣，抖音安全中心官方对其采取限制后台账号管理功能30日处置。

　　相关部门不断强化监管网友关注MCN乱象整治

　　手握大量达人资源又深谙流量密码，MCN机构的规范运营对于清朗网络空间建设而言至关重要。近年来，针对MCN机构及网红经济乱象不断的情况，相关部门不断强化监管，为MCN机构戴上合规“紧箍咒”。

　　今年1月发布的《管理规定》明确了MCN机构的法律地位和责任义务，禁止其直接或组织、教唆、委托、协助签约的网络账号实施发布网络谣言，煽动网民情绪，蹭炒社会热点事件，编造虚假或引人误解的背景、情节、人设，进行恶意营销等行为。今年3月，在国家广播电视总局网络视听节目管理司指导下，由中国网络视听协会等制定的网络视听MCN机构综合评价体系首次发布，推动行业从“规模扩张”转向“质量精耕”，在精品创作、精细运营、社会责任等多方面发力。

　　如何引导MCN机构规范运营，同样受到公众关注热议。去年以来，“加大力度处置违法违规MCN机构账号”“网信办整治网络主播摆拍卖惨内容”“市监总局回应部分电商主播恶意炒作”等词条登上热搜，受到网友支持。网友们纷纷评论表示，“网红和MCN都要恪守底线”，粉丝再多、流量再高，也不能碰触法律法规的“高压线”，“网红违规不能只封账号，还要惩罚背后推波助澜的MCN”，不少人还提出具体建议，“加强对MCN机构的信用监管”“建立MCN机构名单库，进行总量控制间群策略，及时清理违规的机构”等。

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